2功能5重點 臉書吸客術

2功能5重點 臉書吸客術

能力雜誌 2017-06-15 13:39

7/7(五)19:00【能力雜誌。讀者小聚】銀河互動網路領航員與您面對面!告訴你如何讓網路成為最好的業務員!

電商銷售已成為現今多數企業進行產品銷售的兵家必爭之地,然而,要如何從虛擬的使用者眾有效透過Facebook的串聯,進而有效帶動電商業績,往往讓業者絞盡腦汁卻又不得其門而入。事實上,只要善用臉書粉絲專頁與廣告機制,轉換商機不是夢。

文/銀河互動網路領航員

Facebook行銷於電商銷售上之應用,多數企業都是在粉絲專頁張貼品牌、商品訊息,結合臉書廣告進行導購,這改變了過去純線上銷售取得流量不易及高成本問題,結合Facebook在台灣高使用率的黏性優勢,造就許多營業額破億的電商品牌。
當一個銷售機制具有相當成效時,就會吸引眾多企業前仆後繼湧入,從Facebook還有粉絲團行銷紅利時,無數品牌粉絲專頁、行銷用主題專頁大舉開設、臉書開啟演算法限制粉絲團擴散率,一直到臉書廣告效果開創無數銷售話題⋯⋯等,企業開始投入大量的廣告資金,但礙於競標制度,使得廣告成本也越來越高。
在Facebook行銷成本日漸提高、行銷紅利逐漸減少的情況下,受影響最大的是行銷預算不足的中小企業;而大企業、知名品牌即便具有行銷優勢,也開始思考如何透過既有會員或其他方式,在應用Innovation LineFacebook行銷優勢的同時,又不至於被Facebook給綁住。
如果仔細觀察近幾年臉書在商業應用功能規劃演變,應該不難發現其實懂得妥善應用Facebook行銷機制,甚至可能在花費廣告預算的同時,有效減少行銷成本消耗。當企業以Facebook作為主要行銷工具時,粉絲專頁訊息、臉書廣告及兩者應用整合是一定要懂的。


1私訊廣告 比線上客服更貼心
電商應用Facebook行銷第一步,透過粉絲專頁訊息與消費者建立連結。若已使用Facebook廣告進行電商行銷,就會發現到幾個現象:臉書廣告比其他數位廣告工具有更高的效益,但卻來自於透過觸及廣泛受眾,以取得相對的比例轉換。部分消費者可能會立即下單,但無立即轉換之受眾就不是有效受眾嗎?其實,消費者只需要對商品有更多了解。
無法立即轉換消費者分為幾種:
第一類:會直接私訊粉絲專頁進行詢問、部分是在廣告內容下提出商品價格或規格等問題,多數則是自行連至官網了解資訊。前兩者還能透過客服追單取得轉換,但自行了解產品之受眾,品牌是無從得知不轉換的原因,僅能利用再行銷不斷使其看到廣告,再次消耗廣告成本。針對上述情況,Facebook除了商業粉絲專頁導入商品介紹功能,並增加「私訊廣告」,讓消費者看到廣告且對產品感到好奇時,不再導至商城;而是讓每一個對產品感興趣的消費者都能利用粉絲專頁的訊息功能,與品牌取得聯繫,進入客服推廣流程。
此機制當然不能讓每個消費者都主動提問,但卻能鎖定特定消費者,降低訂單丟失率;此外,Facebook粉絲專頁商店加入此功能,藉由訊息將客服推廣拉至銷售前端;這個流程,讓無完整電商平台系統的微商擁有更多銷售機會,也對已有線上銷售通路之品牌,透過與數位廣告之整合,針對不同習慣的受眾全面提升轉換率。


2客服促購 增加顧客成交機率
客服促購在中國電商行銷是相當普及的做法,當消費者在網購想買東西時,多數都會私訊店家詢問運費和折扣,這正是利用粉絲專頁的訊息功能做電商行銷的初始概念,譬如對產品、銷售流程雖有明訂制度,但品牌本身仍可提供彈性,只是電商行銷講究自動化,而粉絲專頁訊息促購卻回歸傳統銷售的「推銷模式」,在雙方都可接受情況下完成訂單。
多數品牌會將消費者引導至官網購買,主要是想取得使用者名單,提升再行銷的機率;而粉絲專頁訊息促購其實也是以Facebook與消費者建立連結,再結合粉絲專頁訊息的標籤功能,對消費者進行「消費者型態、購買狀況、詢問產品類⋯⋯等」分眾,後續再利用私訊做商品推廣,或將消費者引導至社團延續效益,效益都比粉絲專頁動態推廣還好。
除了微商外,任何電商品牌只要懂得善用粉絲專頁訊息導入Facebook行銷,就能有效觸及許多本身有意願購買,但不願意線上購物之群眾,雖然無法發揮電商自動化優勢,不過只要能提高轉換比例就很值得了。


3廣告數據 分析效益自動化
談臉書行銷,有時不是討論粉絲團經營,而是Facebook廣告投放策略及優化。雖然是將行銷流程建立於社群平台上,但今日Facebook行銷卻不一定要落實社群經營;只要具有足夠廣告預算,臉書廣泛受眾量體就可能為企業帶來驚人的業績成長。
然而,數位廣告工具那麼多,為什麼唯獨Facebook廣告特別受到企業青睞?若要論擴散效益,可以將廣告投放到各大網站及部落格的聯播網廣告豈不是更具優勢?當中差異關鍵便在於:隨著數位廣告技術發展,今天談廣告投放,已經不再像過去以線上分類廣告方式談論欄位購買及曝光;甚至就廣告數據分析面探討,不只是評估廣告曝光量,今日廣告主更會進一步評估點擊率及訂單轉換率。
透過完整數據分析,臉書行銷已經不僅是社群關係管理工具,更是將用戶資料、行為整合分析的廣告資料庫,妥善應用這項Facebook廣告優勢,即是企業投入廣告預算逐步放大效益的關鍵。
花費廣告成本,除了獲取訂單之外,品牌又該如何透過數據優化整體效益?從Facebook廣告角度切入臉書行銷趨勢關鍵,學會從「數據」讓自己更具行銷優勢,取得效益最大化外,更要追求行銷自動化!


4數據分析 優化廣告效益
判讀數據一直都是數位廣告的優勢,只是過去行銷人員判讀Facebook廣告後台數創新LINE據,多半都是針對點擊率、廣告單次點擊費用(CostCost Per Click, CPC)或每千次瀏覽費用(Cost Per Mille, CPM)來評估廣告是否在合理成本內運作。
此一判定方式雖然比起傳統媒體廣告已經更加精準,但如果廣告預算不只投放於Facebook廣告上,且行銷人員想要將流量來源及訂單轉換比例做進一步篩選,就得透過Google Analytics等數據分析工具做更深入審視。當要更進一步研究有效消費者資訊時,若消費者年齡、區域都有一致性,就沒有太大問題;而當消費者樣態分布相當廣泛時,究竟各個消費者樣態多是在哪個平台上成交?最終還是必須落入憑經驗盲測的成本消耗上。
在今日數位廣告技術逐漸提升後,無論是Facebook廣告、還是Google Adwords都可以透過追蹤碼植入,監測每個受眾點擊廣告後轉換成效,究竟那個廣告轉換效益較高,立判高下,再結合Facebook本身受眾條件、興趣設定優勢,便能從廣告分眾設定及數據,有效研判出哪些消費者才是有效轉換群眾;甚至透過受眾進入平台後的行為深入分析:為何無法成交、用戶又多停留於哪個步驟,而不只是調整廣告,還能更進一步優化平台及銷售流程。
隨著成本越來越高,以廣告投放為主的臉書行銷新趨勢就是投入成本的同時,學會利用廣告成果研判優化方式,無論是提高轉換、還是降低廣告成本,讓廣告投資報酬率(ROAS)越來越高,才是正確的Facebook廣告投放思維。


5沒人力?廣告自動優化是一招
除了學會有效判讀數據,優化廣告效益外,相當多人投放Facebook廣告的最大問題在於:過度糾結廣告表現。事實上,臉書廣告在經過無數次機制調整後,目前有相當大優勢是建立在自動優化上;然而,廣告優化並非是一投放就立即完成,必須經過一段時間運作才能逐漸展現成效。
廣告投放初期,當然必須先評估其表現與歷史數據相比是否過差,但需不需要隨時都盯著廣告後台,只要轉換成本一拉高就開始心急如焚?如果企業本身有專為廣告投放建置人力,隨時監測廣告數據便理所當然;但若廣告投放只是行銷的一環,那麼學會善用Facebook廣告自動優化機制,將時間留給其餘工作,才是真正提升整體效益做法。
Facebook廣告優化機制當中,「類似受眾設定」是一個可以在廣告投放時,自動優化廣告的有效機制。主要是將用戶觸擊廣告後行為,無論是觀賞影片時間、點擊購買連結後行為,挑選如:影片觀看超過10秒、或是完成購買動作等行動較深化用戶,除了可將廣告設定投遞給他們外,還能設定與這些用戶「類似」之受眾,捕捉出有相同社群行為用戶。
從年齡相似、居住區域相似到各種社群行動,透過「類似受眾設定」,可以自動精準地進行廣告投放,甚至於當有新購買名單加入後,更可進一步更新類似受眾名單;此一作法不但能讓企業廣告成本更有效應用,更將廣告投放工作趨向自動化作業。
當企業做臉書行銷之目的並非為了建立社群,而是更有效取得流量,那麼請深入地研究Facebook廣告機制,才能將廣告成本花得更有資訊價值、讓廣告投放更趨於自動化,同時獲得自然轉換。(數位行銷延伸閱讀請連結iMarketing 銀河數位行銷學)

【原文刊載於《能力雜誌》2017年3月號,更多精采內容請上《能力雜誌》官方網站《能力雜誌》官方粉絲團。未經授權,請勿轉載!】

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