猴囝仔、桃太郎與巨人的戰鬥：
ATT 吸引力董事長戴春發
文◎胡芷嫣
即使從現在看來，戴春發和他的 ATT 都是一個很奇特的存在。從八〇年代西門町武昌街口第一家 ATT 吸引力，到今天信義一級戰區的 ATT 4 Fun；從身無分文流落臺北街頭的少年，到身價百億的百貨董座，四十年來，戴春發像是殺死哥利亞的大衛，總是憑一口氣，用創意以小搏大。
當被問起百貨經營之道，戴春發「戴董」竟悠悠地從七歲開始說起。
「我從小就要賺錢，上一天課休一天。」戴春發說。母親在花蓮鄉下開雜貨店，他七歲開始就騎著童用腳踏車，後頭拉著冰桶，沿路叫賣枝仔冰；父親賣中藥，從山上盜採樹皮原料，十幾歲的戴春發總在同學上課時間，幫父親跑到墓仔埔等杳無人煙的地方，偷偷曬樹皮。「那個有罪，我什麼都不記得，那個我記得很清楚，抓到判無期徒刑。」他回憶，某天下午，有位女子在海邊防風林上吊自殺，父親竟要他立刻把東西搬到那邊曬，因為那個地方沒有人會去。
十七歲，戴春發每天都把身分證放在口袋裡，等待機會逃跑。「我很早就想出去闖蕩了，但我爸不肯，只好用偷跑的。」終於有一天，他逮到父親外出的空檔，在雜貨店匆忙抓了廟公恰好拿來歸還的三百五十元，就奪門而出跳上門口的公車，頭也不回地坐到花蓮火車站。
「售票員問我要去宜蘭、蘇澳還是羅東，我就說隨便啦！我也搞不清楚哪裡是哪裡。」
少年戴春發，穿著牛仔褲、薄 T 恤，口袋藏著三百五十元，就這樣離家出走，來到了臺北。那天正好是中秋節。
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那個充滿希望、機會與混亂的青春城市
戴春發要去的臺北，剛剛升格直轄市。這座城市，和這位少年一樣，正走入它最劇烈發展的二十年。
那時候的臺北，還沒有臺北橋和中正紀念堂，初名「九台街」的林森南北路剛剛打通拓寬。那時候的臺北，國父紀念館還沒完工，東區仍是一片水田竹林，忠孝東路二三段這時候才正要發展；而臺北車站，尚且是一座小小的，昭和十六年的兩層樓方正建築。
當戴春發抵達那座臺北車站時，已經是深夜十一點，他原本的計畫，是到三重投靠在鐵工廠工作的表弟。「我只知道他在『三重市中央路』的鐵工廠。南路跟北路我也沒有搞清楚，原來北路是夜市，南路才是鐵工廠。然後鄉下人傻傻的，我想說鐵工廠就只有一家，結果中央南路全部都是鐵工廠！」
那夜，他在三重中央南路和重新路的路邊，一個人迷惘地蹲了一整晚。
隔天他在中央南路上幸運地遇到表弟，卻因為父親打電話來找人，又倉皇逃出。接下來幾個月，瘦小的少年戴春發，在這個擁擠、混亂、四處是喇叭聲和大樓鷹架的新興城市中，輾轉流浪，找尋機會，有一餐沒一餐地徬徨流轉。沒有棲身之所的他，曾睡在還沒焚毀的臺北後火車站，也睡過萬華火車頭差點被管理員趕。拚命想找工作沒有門路，跑到後車站職業介紹所，他們告訴他要預收三百五十元，而他身無分文。
秋冬時分，他整整三個月沒有洗過一場熱水澡，瀕臨走投無路。
少年也曾動念，要不算了，乾脆放棄好了。他走去臺北車站，打算偷偷搭載木材的火車回蘇澳，再搭貨運卡車的便車回花蓮。
「我人在火車站，第一個想到的是會被揍，我爸一定會打我。第二個一定會被笑。」戴春發說，「想想，還是不要回去好了。」
被打的體膚之痛是一時，被嘲笑或許才是戴春發這一輩子都嚥不下去的酸澀。這個矮小瘦弱，卻倔強得跟石頭一樣的少年，決心豁出去和命運賭一把，而機緣沒有虧待他──或者說，臺北這座城市並沒有辜負他。
不知不覺，時序接近聖誕節。天氣很冷，他身上只穿著單薄的衣服，而且已經整整三天沒吃飯了。傍晚五點，他記得那時天就要黑，他徘徊在萬華火車站前的大理街，遠遠見著一股烤香腸的白煙。
「我想說沒得吃，可以聞味道也好。」戴春發說，「他媽的，遇到救星。」
他湊近，看見有個人在香腸攤前玩十八骰仔，大贏二十一條香腸，再仔細一看，那人竟然是花蓮新城國小的同班同學──戴春發興奮地大喊他的名字，「羅仔！」
「他說：『矮仔發你怎麼會跑來這裡？』我說，不要說那個。」他指自己：「我三天沒吃了。」
他幾乎是意識不清地囫圇吞掉十九枝香腸。「那時候香腸不像現在這樣，那時候很大支欸！我一口氣給他幹掉十九條！」戴春發想起在顛沛時遇見的救星，還是笑彎了腰。
臺北臺北，不枉少年
車站前的那條大理街，正是至今仍相當著名的萬華服飾批發街。
戰後初期，臺灣傾力發展技術門檻低、勞力密集的加工產業，第一個動員扶植的，就是國內紡織業。利用美援棉花配給民間紡織廠進行「代紡代織」策略奏效，戴春發來到臺北時，臺灣紡織業不僅已經達成自給，而且開始大量外銷，一九七一年，紡織和成衣的出口份額高達全國三十八％。
那時，民間中小型紡織廠、成衣廠如雨後春筍，也帶動了街上的服飾成衣店，一間一間開設。從工廠到商店的服飾產業鏈已臻成熟，大型紡織廠如「遠東紡織」、「中興紡織」，也磨刀霍霍進行上下游整合併購，西門町第一家遠東百貨永綏店，就是這家上海紡織公司，從製造到零售的首次一條龍；日後，永綏店併入寶慶店，現在仍屹立在西門町，是臺灣現存最老的百貨公司。
十七歲的戴春發，就是在這波「成衣王國」的黃金潮流中，以大理街為起點，一腳踏入了由成衣工業帶起的臺灣百貨業。
一開始，他找到中山北路上童裝廠的工作，負責送童裝到臺北各地百貨店。每天一早他騎著三輪車出發，按表操課，輪流送貨到淡水、泰山、南勢角、甚至基隆。五六月盛夏時節，少年成天冒著烈陽騎在泥土路上，深夜回到工廠，一坐下來就流鼻血。
後來，他轉到西門町的另一間成衣工廠「諾貝爾」擔任送貨員，工作負荷是較為人性了，但他送完貨回到工廠可沒閒下來，而是主動到處幫忙，一邊做，一邊學。「學縫扣子啊，燙衣服啊，車衣服啊，學那些有的沒有的事啊。」戴春發說。「所以我在那邊待了快三年。」
然而，他在西門町學到的不只是怎麼做衣服而已。七〇年代的西門町，已是臺北青少年聚集的流行聖地，熱烈生猛，龍蛇雜處。撞球間、電玩間、歌舞廳林立，本土的臺北戲院、中華商場、到流行時尚的日本 PARCO 巴爾可百貨，甚至紅包場、摸摸茶，都一應俱全。十七八歲的戴春發在西門町生活，成天除了做衣服送貨，就是和兄弟鬼混；賁張的青春血脈，見不順眼的人就打。那時的他，身上帶著扁鑽，老是騎著偉士牌闖蕩，並不是因為偉士牌很帥，而是左右兩側的小儲物箱，一邊放一把一呎二的武士刀，剛剛好。
「幾乎每天打架。」想起荒唐青春，戴春發自己都搖頭。「我人生經歷很多啦，幸好那時候有服飾店的長輩一巴掌把我打醒，我才沒有繼續當歹囝，說起來他們也是我的貴人。」
他頓了一下，感念地說，「要是沒有這些經歷，我也不會有今天這番事業。」
從沒念書的業務之王，到白手起家創立「桃太郎」
戴春發老愛嚷嚷自己沒念書沒有文化，可他口條、邏輯和數字概念，卻比誰都還要清楚。從第一份工作的工廠地址、送貨路線，到後來跑業務一個月賣幾件衣服，乃至於創業後的營業額、結帳日，每一個細節資訊，從戴春發嘴裡說出來，像從雲端資料庫叫檔案一樣。
例如，當年沒有手機這東西，大家隨身攜帶手抄電話簿，但戴春發自承不太會寫字，光是人名就寫不出來，只好乾脆把資訊通通記在腦子裡。遇到工廠月底結算，老闆拿紙給他要他寫下每家店的業績，他回：「我袂曉寫，我唸予你。」
二十幾個銷售小姐叫什麼名字、什麼時候上班、底薪多少、一個月做多少業績……他一個一個背出來。
再例如，他從十九歲開始，當起俗稱「外交」的成衣業務。他記得，當時一般學徒月薪是三百至四百元，業務月薪是一千八百到二千五百元，但是戴春發一個月可以賺五、六萬元。「我當業務抽五％佣金，那時候衣服一件大概一百二到一百八十塊。」他當場出數學考題：「我一天賣幾件衣服？算嘛！」
拿出手機計算盤按一按，一天是兩百多件。「一天怎麼賣兩百件衣服？」
「我有我的秘訣。」戴春發瞇起眼睛笑。
在那個民眾還不太懂服裝搭配、店裡小姐說好看就是好看的時代，戴春發不像一般業務把衣服丟了就走，每到一間店，他都會花時間一件一件告訴銷售小姐有關這些衣服的料子、特色跟如何搭配，近乎員工訓練；離去時，他還會把店門口最顯眼的第一排展示架衣服拉下來，換成自己銷售的衣服。
「這樣店家不會生氣嗎？」
「不會啦，她們都跟我很好。」他先是語帶玄機地呵呵笑，然後又接著說，「哎呀那時候很簡單啦，接下班、帶去吃飯，她就覺得我是男朋友了。」戴春發不但懂得打點服飾，更懂得打點人，他每天晚上都帶臺北各地百貨店的小姐去吃飯，吃可利亞韓國烤肉，也經常去現在還開著的寧夏夜市帝一沙茶火鍋。
三年間，從送貨員到外交，從製造到零售，戴春發對臺灣成衣界每一個製作細節幾乎摸透。二十歲那年，他毅然自立門戶，創立服飾品牌「桃太郎」。
戴春發市場洞察力極敏銳，手下的「桃太郎」出奇制勝，主打年輕學生族群，不僅款式新潮，而且只要市價一半。戴春發說，學徒出身的他懂裁縫，所以他親自向布商採買便宜拋售的布頭布尾，買回來自己一件一件裁剪、一件一件車，再拿去如蜜房子、比其、飛行船等臺北時尚服飾店，放在外頭的花車拍賣櫃上銷售。「學生走不進去比其那種店，但他們會在店外面買我的衣服。」
當時高級的舶來品上衣一件要價七八百元，一般成衣三四百元，而「桃太郎」強調「快、流行、便宜」，款式一模一樣，一件卻只賣顧客一兩百塊，連窮學生都買得起。「我就 copy 他們的樣子，賣的價錢是他們的對折。他們每個都很氣我、笑我年輕不會算帳，賠本賣。他們都笑我沒sense，笑我沒水準就對了。」戴春發講到這裡，忍不住跺了下腳。
二十年後，戴春發才知道，當年他的採購銷售手法，竟然和ZARA、H&M 等國際平價快時尚品牌的策略，一模一樣。
似乎腦裡內建 excel 表格的戴春發，向我們回顧投入成衣業第一年賺了四十萬，第二年賺了五十萬，第三年一百二十萬（他強調，那時板橋文化路房子一坪只要四千塊）。有了本錢，戴春發就投入資本擴大生產和採購規模，銷量不停翻倍，第五年，年收入已破千萬。
「那時候錢多大啊！」戴春發瞪大眼睛。在臺灣還沒有千元鈔、更沒有信用卡的年代，他身上總有超過百萬的現金。「我晚上去酒店，我就把鐵櫃打開，裡面都是錢，我一天都抽一疊一萬塊出來玩，還花不完耶。」
那一年，他二十五歲。
「恁爸就來開個有sense的！」第一間ATT誕生
接下來幾年間，戴春發的品牌拓展逾三十間店，單月業績衝到三千萬，但整個臺灣百貨界，始終不把二十幾歲的「猴囝仔」戴春發和他的平價桃太郎品牌當一回事，逮到機會就唱衰。
「『那個猴囝仔穩倒的，賣本錢，穩倒的。』我那時候年輕，才二十幾歲，他們這樣講我心裡就很賭爛。」他氣嚥不下去，起毛歹，託人空運進口一輛六百萬賓士超跑，在臺北大街小巷四界鑠奅，宛如軍火展演。
「心裡那時候是什麼感覺？」
「因為他們都笑我沒sense嘛，所有的服飾界都笑我沒sense！」
沒多久，戴春發和朋友駕車途經西門町，西寧南路上剛好有一棟三角窗大樓出租，「我就跟旁邊那個眼鏡仔說，幹，這間給他租下來。」月租金兩百萬的百坪店面，他二話不說當場簽下租約。
「恁爸就開個有sense的給你看！」他霸氣地單腳一跺，大手一揮。
這個「有sense」的地方，就是第一家 ATT吸引力。三十歲的戴春發，仍像當年猶豫著要不要跳上火車的少年，為了爭一口氣證明自己，出手跟命運對賭──八二年ATT 吸引力籌備，找來百貨界知名設計公司、日本設計師操刀裝潢，延請廣告教父做宣傳，風風光光，盛大開幕。
想不到，開幕當月，一天業績只有慘澹一二十萬。
想要自我證明，顛倒漏大氣。戴春發操心操到腦神經衰弱，遠赴日本，表面上散心，實際上取經；一回來，他就大刀闊斧動手改造裝潢。「原來擺得太擠了，路都很小，擺得滿滿的，人要走過去都有困難。」倔強的他不顧股東反對，執意把才剛裝潢完工個把月的 ATT 吸引力打掉重練──窄小的走道拓寬，密集的展示櫃拆除，擁擠的四十個櫃位，砍到只剩下一半。仿照日本流行百貨，創造出當時臺灣本土服飾百貨還很少見的，寬敞、明亮、舒服的購物空間。
「後來那一間店，被我改裝後業績翻四倍，第二年就淨賺了一七八五萬，等於一坪做三、四十萬，破臺灣紀錄。」戴春發經營百貨最自豪的，就是他嚇人的坪效，「沒有人業績那麼高的。」
接下來的日子，ATT 吸引力成為臺灣流行消費的開端。隔年，第二家 ATT 就在當時臺北最時髦的中山北路開業，再隔一年則是指標性的忠孝東路店……，ATT 推出不同的產品系列和客群，從學生到特種行業，從上班套裝到運動休閒，ATT 貫徹戴春發個人的生命哲學，將流行融入生活各方各面，開拓消費族群各行各業。顛峰時期，全臺一共有二十幾家 ATT吸引力。
百貨賣服飾不夠！美食餐廳樓層始祖、夜間經濟……被逼出來的
戴春發毫無疑問，向服飾界證明了這個「猴囝仔」的能耐。但沒有多久，新的挑戰又出現了──八〇年代國際一線流行品牌和時尚精品，看好 GDP 成長高達十％的臺灣消費力，紛紛進駐臺北設櫃，擠壓國內服飾品牌的生存空間，首當其衝的就是如桃太郎等一掛 local 品牌。
接下來，大型流行百貨公司，也逐步進逼威脅。中興百貨、明曜、衣蝶、甚至台日合作的太平洋崇光百貨和新光三越，一棟一棟前所未見的大型流行時尚百貨，在臺北鬧區拔地而起。
大型流行百貨善於創造話題、舉行時裝秀、祭出瘋狂折扣戰……吸引大量人潮，而服飾品牌需要通路，自然捨棄 ATT 等小型服飾百貨，進駐大型百貨。「百貨公司一直在稀釋我的市場。」戴春發回憶，「小型的服飾專賣店撐不下去，一個一個慢慢收掉。」
往後的三十年，一棟一棟大型百貨以及背後的企業財團，像垂涎環伺的巨人，威脅著吞噬整個市場。但戴春發始終不輕易認輸，他一路都用創意見招拆招，在包圍下殺出血路。「我要做的是大企業不敢做，小企業做不到的事。」他自豪地說，ATT 的經營核心就是靈活和創意，「ATT沒有SOP，因為行政管理可以有SOP，但創意是不能有SOP的。」戴春發回憶，大型百貨曾禁止廠商進駐其它通路，故意讓ATT招不到商，正當被掐住致命咽喉時，他索性打破框架，從日本引進「麻布茶房」等餐廳，在百貨裡打造餐廳主題空間，將ATT的餐飲占比提高到三成──二〇一九年微風南山開幕，餐飲占比四成引起同業軒然大波，但這一招，戴春發老早就出過了，就連引進Uniqlo、GU、FOREVER21、Bershka等快時尚品牌，都是他在巨人威脅下使出的經營創舉。
直到網路興起，線上購物變成大多數人的首要選擇，實體店的大餅被網路商城、拍賣平台侵蝕，業績不斷萎縮，店面一間一間關。戴春發被逼到絕路，又出了奇招：他看見「體驗式消費」的可能性，超前混合服飾、餐飲和夜店不同業種，將ATT 4 Fun打造成一座24小時營業的食樂天堂，不只開創夜間經濟，還成功地從當年的流行始祖，轉型成今天的「夜店教父」。
本文摘自大塊文化《捌零・潮臺北》
